Anne Thorndike es una profesora asistente en la Escuela de Medicina de Harvard que tuvo una idea atrevida: creía que podía mejorar los hábitos alimenticios de miles de personas sin siquiera interactuar con ellas.
Para comprobarlo realizó un famoso experimento en la cafetería del Hospital General de Massachusetts en Boston.
Sin cruzar palabra con algún colaborador o visitante, logró un cambio notable: en tres meses, las ventas de refrescos disminuyeron un 11,4% mientras que las ventas de agua embotellada aumentaron casi un 26%.
Anne implementó dos estrategias para aumentar el consumo de agua: agregó agua como opción en el refrigerador de la cafetería cerca de la caja registradora que antes solo tenía refrescos. Además, agregó botellas de agua en varios cestos junto a las estaciones de comida en toda la sala haciendo que el agua estuviera disponible y visible en muchos espacios dentro de la cafetería.
En esta imagen podemos ver cómo estaban distribuidos los dispensadores y cestos. Los cuadros y círculos negros muestran dónde se ubicó el agua embotellada. La figura “a” es la línea de base y “b” es después de los cambios por parte de Anne y su equipo.
Fuente de la imagen: Una intervención de dos fases de etiquetado y arquitectura de elección; Hospital General de Massachusetts, Boston; 1 de diciembre de 2009 a 1 de septiembre de 2010.
La conclusión a la que nos lleva el estudio de la profesora Thorndike es que los estímulos visuales son un factor muy poderoso para iniciar y mantener el comportamiento.
El primer punto es que los productos plant-based tienen que estar lo más visibles y a la mano posible si queremos que la gente los consuma más.
A menudo se cree que la fuerza de voluntad o la motivación son necesarias para generar nuevos hábitos de consumo, pero conforme profundizo en la economía conductual, me doy cuenta de que el diseño del ambiente y la arquitectura de la elección tienen un peso mucho mayor.
Yo también pensaba así, de hecho, pasé 10 años de mi vida coordinando y ejecutando actividades informativas en más de 100 universidades de México, Estados Unidos y Sudamérica.
Realizamos charlas, talleres, presentaciones, entrega de folletos y mesas informativas que impactaron a más de 1,000,000 de estudiantes esperando que la información sobre las implicaciones de la ganadería y soluciones a través de la alimentación a base de plantas les motivara a cambiar sus hábitos alimenticios.
Sin embargo, a medida que aprendía sobre las neurociencias y las ciencias conductuales aplicadas en la economía, descubrí que pequeños cambios en el entorno pueden generar grandes cambios en los hábitos de consumo que buscamos.
Un día me topé con Greener by Default, una consultora que ha realizado trabajos fascinantes. Esta busca transformar los menús de las cafeterías y comedores para ofrecer comidas más saludables y sostenibles de forma simple e inclusiva mediante estrategias respaldadas por la ciencia.
Un menú de Greener by Default presenta comidas a base de plantas como la opción predeterminada, o por default, al tiempo que brinda a los comensales la opción de agregar u optar por opciones de carne y/o lácteos sobre pedido.
Simplemente cambiar el valor o la elección predeterminada hace más probable que los consumidores elijan una comida a base de plantas, incluso cuando hay opciones disponibles de carne y lácteos, según nos indican varios estudios.
Esto pasa por varias razones, la principal de ellas es que tomar decisiones requiere esfuerzo y es más fácil confiar en el “statu quo”, lo que la mayoría está haciendo. Por eso nos resulta tan atractivo un establecimiento que está abarrotado o un producto con buenas reseñas.
Los humanos somos seres sociales y hacer algo predeterminado, o el default, significa que es probable que se perciba como la opción recomendada o socialmente deseada.
Por eso me emocioné mucho cuando me enteré de la campaña de Burger King en Austria llamada “¿Normal o con carne?”. ¡Me pareció una genialidad! Justo aplicaron el principio del default haciendo comer plant-based lo más fácil.
Quienes ordenaron sin hacer un pedido especial de “carne” recibieron una hamburguesa vegetariana. Y aquellos que querían comer los populares platos de carne tenían que hacer el trabajo extra de decirlo explícitamente.
Lo cual nos lleva al segundo punto para incrementar el consumo plant-based, comer estos productos tiene que ser una experiencia lo más normal y fácil o fluida posible.
Hay que entender que algunos consumiremos plant-based aunque estemos en una isla desierta con una vaca, sin embargo, somos un porcentaje mínimo. La mayoría de la población lo hará si es conveniente y las condiciones lo favorecen.
Estos son puntos que podemos usar en favor de nuestras empresas, y como estos hay muchas otras soluciones que nos brinda la economía conductual, o behavioral economics, para impulsar los productos del sector.
Si te interesa aprender cómo implementar este tipo de estrategias en tu empresa o institución, no te pierdas nuestro próximo webinar en EVM. Contaremos con la participación de miembros clave de los equipos que implementaron menús a base de plantas en las oficinas de LinkedIn en San Francisco y en los hospitales del sistema de salud pública de la ciudad de Nueva York. ¡Inscríbete ahora para no perderte esta valiosa oportunidad!
En EVM seguimos trabajando y colaborando para que pronto el plant-based sea la norma en todo México y el mundo.
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Escrito por Emmanuel Márquez, Coordinador General de la Asociación de Emprendedores Veganos de México.